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200元的成本,卖出1000元的价格,靠的什么营销技巧?

时间:2018-9-21 10:20:38   作者:E客先生   来源:网络转载   阅读:9225   评论:0
内容摘要:一分钱一分货,在商业中绝对是个错误的理念,价格可操作的空间,远远大于人们的想象。在人们直觉中,通常会认为产品价格的构成,一般是成本(原材料、人力、房租、水电等)加上一些合理的利润。但是如果商品定价,都按照这样的加减法来决定,就没有市面上几千块钱的衣服、一万多块的包包,以及几万块钱...

一分钱一分货,在商业中绝对是个错误的理念,价格可操作的空间,远远大于人们的想象。

在人们直觉中,通常会认为产品价格的构成,一般是成本(原材料、人力、房租、水电等)加上一些合理的利润。

但是如果商品定价,都按照这样的加减法来决定,就没有市面上几千块钱的衣服、一万多块的包包,以及几万块钱的香水了。

定价,跟数学关系不大,而是跟商品的“价值感”密切相关。

价值感

每个产品都有其“价值”,这个价值并不是“价格”,而是消费者可以感受到的“产品好处”。

这个“感受到的好处”就是产品的“可感知价值”。

比如市面上的某高端化妆品,它宣传的主要功能是祛除皱纹,让使用者看起来“更年轻”,这个“更年轻”,就是产品提供给消费者的“可感知价值”。

再比如罗永浩的手机发布会上,在公布价格之前,都会回顾一遍手机的配置,其主要作用也是为了拉升手机的“可感知价值”,让价格看起来更合理。

或者罗永浩前期一直强调的“工匠精神”,也是一种商品附加的“可感知价值”,让手机的高价看似合理。

当然,无论你是购买化妆品、手机还是其他,你都要花钱,这些花出去的钱,便是“可感知购买成本”。

用可感知产品价值,减去可感知购买成本,便是消费者获得的“价值感”。

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价值感是定价的核心,价值感越大,消费者的接受程度也就越高,定价空间也就越大。

所以按照这个逻辑,想要提升商品的价值感,会有两种方式:

提高产品的可感知价值、降低产品的可感知购买成本。

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重点在于“感知”

感知大于事实,这是营销上最基础的定律之一。

无论产品是不是质量最好,让消费者感知到产品质量好,才是关键。

无论销量是不是业界第一,让消费者感知到销量第一,才是关键。

无论产品是不是性价比最高,让消费者感知到超高性价比,才是关键。

同样。

消费者能感知的产品价值,才是他们真正想要购买的价值;消费者可以感知到的购买成本,才是他们在乎的成本。

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一个包子在街边小店里卖,只能卖 2 块钱,但如果把包子放进星级酒店,配上高雅的环境、精致的盘子、高素质的服务生,价格便可以提升到 20 元一个。

这里的环境、盘子、服务员,就是增加了包子的可感知价值。

一个车内空气净化器,市面的售价是 2000 元,但如果在你购买 50 万以上的车型时,4S店以搭载销售的方式,将净化器卖给你,你便会毫无感觉。

这里的搭载销售,就是降低了消费者的“可感知购买成本”。

像以上这样操作消费者“感知”,是定价的核心策略之一。

提高可感知价值之“外部因素”

在文案大佬休格曼的《文案训练手册》中,为了说明在文案中构建“购买环境”的重要性,他讲了这样一个故事。

有一天他去檀香山的一家画廊参观,这家画廊看上去相当有格调,所有的画作都优雅的挂在墙上。

休格曼看中一幅画。

这时销售小姐走过来,打招呼说,这幅画不错吧。

休格曼点点头。

然后销售小姐说,请跟我来。

她把那副画摘下来,将休格曼领进了一个大房间。

这个房间装饰相当豪华,从天花板到地板都铺着华丽的毛毯。

销售小姐打开一个古典的留声机,里面飘出一段优美的古典音乐。

然后她把画作挂在一面墙上,调暗灯光,打开两束聚光灯照在画作上。

这时候,休格曼已经懵了,他觉得这幅画是世界上最好的一幅画,没有之一!

最后的结果就是,休格曼迫不及待的买下了这幅画。

休格曼在书里讲这个故事,是为了说明在广告文案中,构建一个完美购买环境的重要性:

当你想要售卖一个高端的产品时,它的售卖环境也必须是与之匹配的高端。

为什么环境会影响价格呢?

威廉·庞德斯通给出的答案是,人们在估算价格的时候,都会根据周围环境获得线索。

翻译的通俗一点就是,人们觉得一件东西值多少钱,都会根据这件东西的外在获得线索

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比如我们去餐厅吃饭时,很难通过食物本身(比如一份牛排),来确定它的真实价格,更多的会通过餐厅的装修、餐具、规格、服务等外在因素确定。

或者,有人想要学“某某大师”的成功学课程,课程定价 9980 元。

学生其实很难通过“课程”本身,来确定要交的费用是否合理,而是要参考老师的资历、名头、头衔等外在因素。

所以这些“成功学导师”,总是喜欢吹牛自己的资历多么丰富。

而这些商品的“外在因素”,都会直接的影响商品的可感知价值,也就是说只要拉升外在因素,便是拉升了商品的可感知价值。


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